Tükenmekte Olan Psikolojik Sermayemize Yanıt: Pazarlama İletişimi

Psikolojik sermaye kavramına değinilen bu makalede, markaların pazarlama iletişim faaliyetlerini kullanarak nasıl olumlu psikolojik sermaye oluşturabileceklerine ve bunun sonucunda da arzulanan tüketici davranışlarına nasıl ulaşabileceklerine yer verilmiştir.

Bilindiği gibi psikolojik sermaye; özyeterlilik, iyimserlik, umut ve dayanıklılık gibi olumlu psikolojik yapılar aracılığıyla biriken bireysel motivasyon eğilimlerini ifade etmektedir (Luthans vd.,2007).

Psikolojik sermaye; zorlu işleri başarmak için gerekli çabayı gösterebileceğine güvenme anlamına gelen “özyeterlilik”, şimdi ve gelecek hakkında olumlu beklentiler anlamına gelen “iyimserlik”, hedeflere ulaşmak için azim gösterme anlamına gelen “umut” ve zorluklar ile sıkıntılar karşısında ayakta kalabilme, her şeye rağmen başarıya ulaşma anlamına gelen “dayanıklılık” boyutlarından meydana gelmektedir (Luthans vd. 2007’den aktr Keleş, 2011).

Gerek ekonomik, gerek çevresel, gerekse sosyal ve kültürel alanlarda yaşanan zorluklar hayatları yaşanması çok daha zor bir noktaya getirmiş ve insanların psikolojik sermayelerini olumsuz etkilemeye başlamıştır.

Peki bu noktada pazarlama yöneticileri hangi pazarlama stratejileri ile kişilerde olumlu psikolojik sermaye oluşturabilir ve tüketici davranışlarına yön verebilir gelin hep birlikte bakalım.

Tükenmekte Olan Psikolojik Sermayemize Yanıt: Pazarlama İletişimi

Psikolojik sermaye, yönetim ve organizasyon alanında çok çalışılan bir kavram olmasına karşın pazarlama bakış açısı ile ele alınması hususunda oldukça büyük eksiklikler bulunmaktadır. Oysa ki, olumlu psikolojik sermaye yaratmaya yönelik pazarlama iletişimi stratejileri ve deneyimleri ile tüketicilerin tutumları ve davranışları üzerinde olumlu bir etki oluşturmak mümkündür. Aslında çeşitli markalar, reklam mesajları başta olmak üzere iletişim stratejilerinde tüketicilerin psikolojik sermayelerini hedef almaktadır.

“Güç sende, kontrol sende, limitleri sen belirle” tarzında, kontrol mekanizmasının tüketicide olduğunu hissettiren mesajlar özyeterlilik, dayanıklılık hatta umut boyutlarına etki ederek olumlu psikolojik sermaye oluşturabilmektedir. Benzer şekilde, “biz bir aileyiz, birlikte daha güçlüyüz, birlikte başaracağız” şeklindeki iletişim mesajları Abraham Maslow’un “İhtiyaçlar Piramidi”ndeki sosyal ihtiyaçlar altında yer alan; bir gruba ait olma, sevme, sevilme ihtiyaçlarını karşılayarak dayanıklılık, umut, ve öz yeterlilik gibi bileşenleri güçlendirip olumlu psikolojik sermaye yaratabilmektedir. Yine “sen buna değersin, bu marka ile fark edilirsin, herkes sana hayran kalır, çevrendekileri etkilersin” tarzındaki mesajlar, olumlu psikolojik sermaye oluşturma noktasında etkili olabilmektedir.

Aslında bu mesajlar sadece kar amacı güden işletmeler tarafından değil, hem kar amacı gütmeyen işletmeler tarafından hem de siyasi pazarlama açısından oldukça etkilidir. Siyasi liderlerin kullandıkları gelecek vaat eden, geleceğin daha güzel olacağı, bunların birlikte başarılacağı yönündeki mesajlar da psikolojik sermayenin özellikle “umut” boyutunu güçlendirerek “dayanıklılığı”, arttırmada son derece güçlü bir rol oynayabilmektedir.  

Olumlu Psikolojik Sermaye ile Arzulanan Tüketici Davranışı

Nasıl ki bir işletmede çalışanlara yönelik olumlu psikolojik sermaye oluşturma çalışmaları, çalışanların motivasyonunu yükseltmekte, aidiyetlerini arttırmakta bu da çalışanların performansları üzerinde etkili olabilmekteyse, benzer durum pazarlama ve tüketici arasında da yaşanabilmektedir.

Bu bağlamda, pazarlama iletişimi mesajları ile psikolojik sermaye unsurlarından bir veya birkaçı güçlendirilerek olumlu psikolojik sermaye yaratılması tüketicilerin motivasyonlarını arttırabilmekte, kendilerine değer verildiğini ve önemsendiklerini hissettirebilmekte, markaya karşı aidiyet duygularını güçlendirebilmekte, bu da markaya karşı olumlu tutum oluşmasında ve tüketici ile marka arasında duygusal bağ yaratmada etkili olabilmektedir. Bunların sonucu olarak ise, tüketicilerin o markayı tercih etme, hayatlarının bir parçası haline getirme, sadık müşterileri olabilme, hatta markanın her ortamda savunucusu haline gelebilme olasılıkları artmaktadır. Tıpkı bu kapsamda verilen siyasi mesajların insanların “mücadele inancını ve gücünü” arttırmada etkili olduğu gibi…

Özetle; son zamanlarda müşteri verisi, teknoloji destekli müşteri ilişkileri stratejileri çok önemli olsa da pazarlama yöneticilerinin karşısındaki hedef kitle halen daha kalbi, duyguları ve hisleri olan insanlardır.. Rasyonel satış tekliflerinin ekonomik koşullar altında çok daha etkili olduğu bir gerçek olsa da unutulmamalıdır ki; değer gören insan değer verir…

O zaman önce hedef kitlemize değer ve önem verdiğimizi hissettirmeliyiz ki, onlardan da değer görüp istenilen tüketici davranışlarını sergilemelerini bekleyelim.